El avance de las tecnologías de la información y la comunicación ha provocado que la industria farmacéutica se encuentre en una nueva encrucijada: ¿ser o no ser multicanal en las estrategias de marketing? Aunque sorprenda, este es el dilema ante el cual se debaten actualmente las juntas directivas de aquellas compañías que, negando el potencial del entorno digital, decidieron inmovilizar cualquier intento por adoptar herramientas o soluciones online dentro de sus departamentos de Marketing o de Comunicación. Muchos de estos laboratorios se encuentran aun tanteando la integración de herramientas digitales en sus tradicionales planes de marketing.
Entre las principales áreas de oportunidad están, pese a que la predisposición hacia la estrategia digital es positiva, que muchas de las acciones de los laboratorios siguen siendo poco representativas y no proporcionales a las acciones offline, es decir, la información final. Sin duda, en esta práctica hay que seguir avanzando para encontrar un equilibrio entre la recopilación online y offline y diseñar planes de marketing que no incorporen el digital como un apartado más, sino de un modo transversal a toda acción propuesta para las farmacéuticas.
La figura del responsable de Marketing digital
En un estudio elaborado por Euromonitor, llama la atención que en México, el 64% de los laboratorios encuestados cuentan con un departamento o una figura de responsable de Marketing digital. Sin embargo, pese a la importancia que todos reconocen que tiene el hecho de incorporar herramientas digitales en sus estrategias, el 42% de los laboratorios destina menos de 4.000 dólares al año a este propósito. Solo el 13% invierte más de 120.000 dólares.
Si comparamos esta inversión en estrategia digital a la que se dedica a otras acciones en los presupuestos de marketing, comprobamos que el 51% de los laboratorios invierte menos de un 5% de su presupuesto anual a partidas digitales; y que solo un 5% de las compañías destina más de un 40% de su presupuesto de marketing a estas acciones.
Según este informe… las principales herramientas y técnicas que se utilizan para implementar la estrategia digital en las empresas encuestadas son, además de la propia web, el marketing de contenidos, las campañas emailing, las redes sociales y los vídeos, por este orden de uso. El SEO no tiene apenas relevancia, aunque supera a la «filosofía» del Inbound Marketing.
Llama la atención que el Marketing de contenidos sea la apuesta principal en las empresas de este sector, observando que no todas apuestan por un blog para focalizar su estrategia en él. Y también, al igual que pasa con las redes sociales, el poco uso del canal de vídeo en este ámbito, cuando en otros es uno de los más usados.