La cada vez menos claras diferencias entre productos y la propia competencia entre las marcas, afectan el posicionamiento y dominio del mercado de las marcas pioneras en la investigación y el desarrollo de nuevos medicamentos.
Para contar con las herramientas que permitan una difusión efectiva y que además brinden posicionamiento claro a los productos farmacéuticos, se recomienda enfocar los esfuerzos en 3 aspectos clave a comunicar:
- Conocimiento profundo del producto
- Comprensión de sus beneficios
- Compromisos dirigidos hacia la prescripción
Hoy en día, el enfoque anterior de tres puntos se ve modificado por los atributos de valor de un producto, que lleven a reducir la brecha entre la idea esperada por el interlocutor y la realidad ofrecida por el producto, la cual va más allá de un principio activo y su función, como:
- Mejoras en la administración y dosificación
- Programas de atención y educación tanto a médicos como a pacientes
- Imagen de compañía y responsabilidad social
Es importante no perder de vista que el mensaje en el ámbito farmacéutico tiene un marco más estricto que el de productos de consumo masivo, motivado porqué:
- La promoción se dirige a los profesionales de alto nivel
- La comunicación es regulada y estricta tanto para el profesional como para los pacientes
- Se dirige a un campo más serio, el de la salud
Se debe tener en cuenta, que el mensaje hacia el médico o profesional de la salud debe contribuir primordialmente al aprendizaje del manejo adecuado del producto, además de que los médicos aprenden inicialmente a utilizar los medicamentos basándose en las recomendaciones de sus colegas con mayor experiencia y posteriormente de experiencias propias; así las comunicaciones deben satisfacer sus expectativas en cuanto a:
- Practicidad
(Los médicos quieren soluciones a los problemas cotidianos)
- Evidencia de participación
(Los médicos no quieren sermones, quieren participar de su aprendizaje)
- Múltiples exigencias
(Los médicos tienen muchas exigencias, la cantidad de cosas que están dispuestos a aprender depende de lo que conseguirán y su tiempo disponible)
- Tiempo
(Se debe de proporcionar la cantidad óptima de información en un tiempo que al médico le sea razonable para mantener su interés y receptividad).