El éxito comercial de un fármaco depende de que tan desarrollado este un mercado, las actitudes de médicos y pacientes respecto a determinados padecimientos, el acceso a los medicamentos, los competidores y fármacos disponibles. Además, se debe de conocer con precisión las regulaciones del sistema sanitario, los avances tecnológicos disponibles, las patologías por zona geográfica y los datos disponibles en cada país, entre otros muchos factores
Para los directivos y gerentes de producto es de vital importancia tener acceso a datos del mercado global para contrastarlos con los locales; ya que los planes de investigación de mercado deben adaptarse al entorno cambiante, a lanzamientos propios o de competidores, y matices de estrategias de mercadotecnia. Para lograrlo de forma ágil y rápida es necesario tener un equipo de investigación de mercado capaz de tener la lectura global y local.
Tener contacto con la fuerza de ventas local permite entender lo que ocurre en el mercado y los canales de las distintas regiones y trasladarlo al plan de mercadotecnia. Asimismo, es importante identificar a los principales prescriptores médicos de cada zona para optimizar los recursos y mejorar el desempeño de la fuerza de ventas.
Por otra parte, los equipos globales de investigación de mercado son indispensables en las compañías farmacéuticas multinacionales; ya que definen, en la mayoría de las ocasiones, las estrategias de mercadotecnia y de lanzamiento de nuevos medicamentos desde la casa matriz y estandarizan la imagen, posicionamiento, beneficios y mensajes clave para todos los países.
En conclusión, los laboratorios farmacéuticos requieren de datos y cifras que les permitan tener un panorama global para contrastarlo con el desempeño de los medicamentos en distintos países. Compartir y cruzar la información global y local, permite identificar ventanas de oportunidad en distintos mercados y optimizar el presupuesto de investigación; además genera una ágil capacidad de respuesta frente a cambios en el mercado local y asegura la adopción de modelos estandarizados de implementación.