México invierte el 72% menos de su presupuesto anual en el entrenamiento de sus representantes médicos, en comparación con Estados Unidos, de acuerdo a datos de la Organización Prescription Project, lo que afecta directamente la práctica de la promoción médica en las farmacéuticas disminuyendo considerablemente sus ventas.
Existen dos formas de promocionar medicamentos en la industria farmacéutica, los que se comercializan sin receta, llamados over-the-counter (OTC) y que son de fácil acceso pues se colocan en farmacias o supermercados, como los analgésicos o remedios para la tos, dolor muscular, etc. Para este tipo de producto, se utiliza una estratega de propaganda masificada, principalmente utilizan anuncios comerciales en los medios de comunicación y programas de incentivos a profesionales de la salud para promover las estrategias de mostrador.
Otro tipo de promoción es la que posiciona medicamentos que solamente se venden bajo prescripción médica, y necesitan de una fuerza de ventas calificada, ya que se configura una práctica en donde el objetivo es que el médico recomiende sus productos a los pacientes. En este caso, el médico es la pieza clave en el éxito de este tipo de estrategia, lo que hace que el grado de comunicación y confianza que logre el vendedor en su relación con el médico sea fundamental.
Uno de las principales preocupaciones de las farmacéuticas es proporcionar el tratamiento adecuado a cada usuario, lo que les permite desarrollar nuevas propuestas en medicinas que prolongan y mejoran la calidad de vida y reducen el costo de las enfermedades. La inversión para la colocación de un nuevo producto de investigación, desde la fase inicial hasta su comercialización, puede llegar a los 500 millones de dólares.
Cualquier error, desde la producción, evaluación, o política de mercadotecnia, puede significar la inviabilidad del proyecto, de la línea de productos, o hasta del mismo laboratorio. El objetivo primordial de los médicos es servir a los mejores intereses de sus pacientes. Por lo tanto, es importante definir cómo se hará coincidir la venta de estos productos con las prácticas médicas.
Por un lado tenemos la ética, que es el punto primordial para tratar con médicos que, desde su formación, tienen este concepto grabado en su carácter. La ética para un vendedor significa tener un comportamiento profesional que no afecte negativamente los valores del médico. Este punto es muy discutido cuando se trata de ofrecer o no regalos, bonificaciones, premios a la hora de promover un fármaco.
Y por otro lado, tenemos las estrategias de patrocinio y las prácticas por parte de un laboratorio fabricante o distribuidor de medicamentos, de cualquier tipo de evento público o privado, el cual debe constar en todos los documentos de divulgación o resultantes y consecuentes del respectivo evento. Cualquier apoyo a los profesionales de la salud para participar de encuentros -nacionales o internacionales-, no debe estar condicionado a la promoción de algún tipo de medicamento.
Una buena práctica en ventas, es identificar las diferencias del producto en relación a los similares y esto se puede lograr con una correcta recolección de datos sobre cómo se está comportando el mercado en estos instantes. Esto forma parte de la estrategia de promoción pues además de ser un óptimo beneficio de venta, hace que los profesionales (llámese representantes o médicos) puedan visualizar fácilmente el comportamiento que tendrá el medicamento con la prescripción.